Analisis Pengaruh Personalisation, Seamless Experience, Social Communication, Security, Dan Privacy Terhadap Omnichannel Usage Dengan Perceived Value Sebagai Variabel Intervening Dan Shopping Habit Sebagai Variabel Moderasi Pada Tiktok Shop

Abstract

Penelitian ini menganalisis pengaruh personalisasi, seamless experience, komunikasi sosial, keamanan, dan privasi terhadap penggunaan omnichannel di TikTok Shop, dengan perceived value sebagai variabel intervening dan shopping habit sebagai variabel moderasi. Fokus penelitian adalah Generasi Z di Kota Padang. Sampel terdiri dari 176 responden yang dipilih berdasarkan kriteria tertentu. Data dikumpulkan melalui kuesioner online dan dianalisis menggunakan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hanya personalisasi yang berpengaruh terhadap penggunaan omnichannel. Seamless experience dan security and privacy berpengaruh terhadap perceived value. Namun, perceived value tidak memediasi hubungan antara variabel independen dengan penggunaan omnichannel. Shopping habit juga tidak memoderasi hubungan antara variabel independen dengan penggunaan omnichannel. Temuan lainnya menunjukkan tidak adanya pengaruh signifikan dari seamless experience, komunikasi sosial, serta keamanan dan privasi terhadap penggunaan omnichannel. Selain itu, personalisasi dan komunikasi sosial tidak berpengaruh terhadap perceived value. Penelitian ini memberikan wawasan berharga tentang faktor-faktor yang mempengaruhi penggunaan omnichannel di TikTok Shop di kalangan Generasi Z di Kota Padang, yang dapat bermanfaat bagi pengembangan strategi pemasaran dan pengalaman pengguna di platform e-commerce.