Pengaruh Efektivitas Iklan dan Brand Awareness Bpjs Ketenagakerjaan terhadap Peningkatan Keputusan Pembelian bagi Pekerja Informal

Abstract

Fenomena meningkatnya jumlah pekerja informal di Indonesia menjadi tantangan bagi sistem jaminan sosial nasional, terutama dalam upaya meningkatkan kepesertaan mereka dalam program BPJS Ketenagakerjaan. Lonjakan Pemutusan Hubungan Kerja (PHK) sepanjang 2023–2024 mendorong perpindahan tenaga kerja ke sektor informal yang minim perlindungan sosial. BPJS Ketenagakerjaan terus mengoptimalkan strategi komunikasi pemasaran melalui berbagai media, termasuk kampanye iklan “Kerja Keras Bebas Cemas” (KKBC), guna membangun brand awareness dan mendorong keputusan pekerja informal untuk mendaftar sebagai peserta. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektivitas iklan BPJS Ketenagakerjaan terhadap keputusan pembelian kepesertaan pekerja informal, dengan brand awareness sebagai variabel mediasi. Studi ini didasarkan pada Advertising Exposure Theory dan teori perilaku keputusan konsumen, yang menekankan peran eksposur iklan dalam membentuk kesadaran dan preferensi terhadap produk atau layanan. Penelitian ini menggunakan paradigma positivistik dengan pendekatan kuantitatif dan desain survei, sehingga memungkinkan pengujian hubungan antar variabel secara objektif dan terukur. Sampel dalam penelitian ini terdiri dari 400 pekerja informal yang dipilih dari populasi sebanyak 6.124.775 pekerja informal di Indonesia, menggunakan teknik stratified random sampling untuk memastikan perwakilan yang proporsional dari berbagai kategori pekerjaan informal. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dan luring, serta dianalisis menggunakan Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji hubungan antar variabel dalam penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa efektivitas iklan berpengaruh signifikan terhadap brand awareness dan keputusan pembelian, baik secara langsung maupun tidak langsung melalui brand awareness sebagai mediator parsial. Dimensi impact menjadi indikator dengan kontribusi tertinggi, sedangkan empathy tercatat sebagai aspek dengan skor terendah yang perlu ditingkatkan. Brand awareness terbukti berperan sebagai mediator parsial yang memperkuat pengaruh iklan terhadap keputusan pekerja informal untuk menjadi peserta BPJS Ketenagakerjaan. Rekomendasi dari penelitian ini menyarankan agar BPJS Ketenagakerjaan mempertahankan strategi komunikasi dengan penekanan pada dampak iklan terhadap persepsi manfaat. Di sisi lain, perlu dilakukan penguatan pada aspek empati dalam iklan untuk membangun kedekatan emosional yang lebih kuat dengan pekerja informal.